Lo que sí debes hacer en analítica web
En general se entiende que la analítica web estudia la actividad que se produce en un sitio web o app móvil. Pero no nos podemos quedar anclados ahí. Ya se considera analítica digital, pues debemos tener en cuenta también la interacción de los usuarios en el entorno de las redes sociales. Y es por ello que debemos optimizar también nuestra web continuamente.
La analítica nos proporciona respuestas sobre qué hacen nuestros usuarios, qué les gusta más o menos, cuáles son sus intereses, cómo nos han encontrado, qué segmentos son más rentables y qué problemas tienen. Nos sirve también para poder optimizar campañas (PPC, SEO y contenido).
Pero antes de ponernos manos a la obra con un proyecto digital tenemos que realizar una buena planificación. Debemos identificar los factores que influirán en el proceso. También saber qué recursos tengo y dónde quiero llegar. Y claro está plantearse esta pregunta: ¿Cuáles son mis objetivos?
Necesitaré un buen reporting con unos cuadros de mando y después llevaré a cabo un análisis, que comprenderá un estudio, unas conclusiones y una optimización. En cuanto a mis recursos veré si tengo personal suficiente para ejecutar el proyecto y discernir qué departamentos estarán implicados en cada proceso. Por ello es fundamental tener un plan de acción claro y conocer bien el presupuesto con el que se va a contar. También es factible externalizar el proyecto y que lo realice una agencia de análisis digital.
SISTEMAS DE MEDICIÓN
Dentro de las herramientas tendré que ver cuáles son gratuitas y de pago. Por ejemplo si voy a emplear Google Analytics u otra. Pero cómo suele recomendar el gurú de la analítica digital Avinash Kaushik, según su regla, deberíamos emplear un 10% en herramientas y un 90% en personal.
Con Google Analytics deberemos crear una vista sin filtros para mayor seguridad de los datos. Posteriormente, generar un documento compartido con los valores a utilizar en las variables de configuración de eventos. Es conveniente disponer de cuentas distintas para diferentes clientes. Y podemos proporcionar los permisos necesarios a los usuarios dependiendo del rol que desempeñen en el proyecto. Es aconsejable desarrollar listas de exclusión (referencia y términos de búsqueda) para una mayor exactitud de los datos.
OBJETIVOS Y KPIs
Debemos tener los objetivos bien definidos previamente para no medir por medir. En este sentido hay que señalar 4 objetivos fundamentales en Google Analytics: La URL de destino, el tiempo en el site, las páginas por sesión y los eventos. Debemos crear embudos de conversión siempre que se pueda. Y por URL de destino utilizar siempre la página de agradecimiento. Sólo emplear la opción “valor” para aquellos objetivos que no sean de e-commerce.
Por otro lado tener siempre en mente nuestros KPI’s ya que nos dirán si estamos cumpliendo los objetivos. Podremos diferenciar por tipología de web (e-commerce, contenidos, generación de leads, soporte). Conoceremos quién pide el informe (ventas, marketing, diseño). Determinaremos métricas que nos ayudarán a tomar decisiones y segmentaremos por distintos patrones para conocer los comportamientos.
La clave estará siempre en segmentar y segmentar. Google Analytics nos permite segmentar por sesión y por usuario. Y con segmentos avanzados: tipo de producto/servicio se consume más, visitas que completan registro y usuarios que consumen más de “x euros”. También podemos segmentar por página vista, es decir, con vistas y filtros sobre el tráfico de una IP o el tráfico de un subdirectorio determinado. También debemos crear anotaciones en Google Analytics para saber lo que ocurre en nuestros informes con una determinada campaña.
COMPORTAMIENTO Y ETIQUETADO
El buscador interno es lo que se conoce como la búsqueda dentro de nuestro propio site. También se puede configurar gracias a la herramienta de Google Analytics. El buscador interno tiene varias ventajas. Usando y analizando el mismo podemos identificar el contenido que resulta difícil de encontrar. Podemos conocer qué contenido es atractivo para los usuarios e incluso encontrar keywords en las que no habíamos pensado para nuevas campañas.
Las etiquetas nos sirven para hacer el seguimiento de determinadas campañas con Google Analytics. Podemos incluir etiquetas en la URL de destino. Si no lo hacemos el tráfico generado se contabilizará como orgánico, referral o directo. Se puede realizar de manera manual o con el etiquetador de Google, Google URL Builder, que sirve para generar una URL con los parámetros de seguimiento.
Son 5 las etiquetas que podemos incluir en la URL de destino, 3 de ellas son obligatorias y 2 opcionales. Las obligatorias son: fuente (utm_source), medio (utm_medium) y campaña (utm_campaign). Las opcionales son: palabra clave (utm_term) y contenido (utm_content).
Etiquetando manualmente la URL de destino podremos hacer el seguimiento del tráfico procedente de un email y de campañas de banners o newsletters. Algunos consejos sobre el etiquetado de campañas serían los siguientes. Nunca usar las etiquetas de campaña para campañas internas, ya que generaría nuevas visitas. Usar minúsculas siempre y si hay varias personas etiquetando, crear un listado para evitar duplicados (fuentes, medios, nombres de campaña etc.).
Para campañas de display comparar el rendimiento en diferentes secciones, tipos de contenido, fuentes y posiciones. Para el etiquetado de campañas en redes sociales, emplear acortadores de URLS y nunca incluir información personal. Para la newsletter, etiquetar todos los enlaces que aparecen en el email, analizar conversión por días, horas de envío. Y diferenciar por público objetivo, diseño y contenido. Es conveniente tener un Excel dividido por campaña, medio, fuente, contenido, término y URL.
En resumen. Las buenas prácticas en la analítica digital se basan en planificar bien el proyecto, en configurar de manera eficiente las herramientas y en la obtención de los datos.
Fabian Engelhard, programa Data Analyst de Generation Spain
